コンテンツ管理
コンテンツ管理システムの将来には何がありますか？
By Zaneta Styblova
もはやウェブだけではありません。企業は、コンテンツをはるかに多くのチャネルに公開し、デジタルプラクティショナーに顧客と関わりを持つための使いやすいツールを提供する必要があります。しかし、再利用性が高く、関連性の高いサービスをどのように組み立てることができますか？
注：マークGrannanのプレゼンテーションの概要は、それはKenticoコネクションブルノで閉じ基調だったWeb CMS（そしてIフィールファイン）、の終わりだと呼ばれるように、この記事が書かれていました。 ForresterのシニアアナリストであるMarkGrannanは、クライアントがデジタルエクスペリエンスソリューションを理解して、顧客やパートナーとのエンゲージメントを向上させるのを支援します。
歴史から学べること
1800年代後半、トーマス・アルバ・エジソンは「電流戦争」を行い、その電気システムが世界に電力を供給しました。テスラの交流またはエジソンの直流システムです。それは基準をめぐる企業戦争であり、電気を使って世界を照らすのにおよそ1世紀かかりました。それでも、1つのアプリケーションだけで地球を照らすことが可能になりました。例を挙げると、2009年にリリースされた人気のあるフィットネス追跡アプリの1つであるStravaに言及すると、標準が設定されている場合、採用が信じられないほど速く発生する可能性があります。
それを定量化する方法は、価値の概念によるものです。メトカーフの法則について聞いたことがありますか？ 「ネットワークの価値は、システムのユーザー数の2乗に比例する」と述べています。そのため、サービスを利用する人の数が増えると、そのサービスはコミュニティにとってより価値のあるものになります。または、私たちが孤立しているとき、私たちは直線的に成長すると簡単に言うことができます。接続すると、指数関数的に成長します。私たちが一緒になって接続しているとき、特定のしきい値を超えた後、値はコストを大幅に上回る可能性があります。
コンテンツからより多くの価値を引き出す方法
アプリケーションを構築してコンテンツを作成しているすべての人にとって、コストに対する価値は依然として直線的な曲線上にあります。潜在能力を下回っています。ここでの課題は、ネットワーク上で作成できるコンテンツの量とエクスペリエンスの数を再考することです。あなたがB2BとB2Cの両方の市場開拓戦略を持っている会社であり、 B2Cマーケティングサイト、B2C Authenticated Webアプリ、B2B Marketingサイト、 B2B AuthenticatedWebアプリの4つのスタックがあるとします。ウェブサイトと認証されたウェブアプリにはほとんど共通点がなく、共通のバックエンドを共有していません。それらのいくつかを統合するのは良いことですよね？
すべてのマーケティングサイトを共通のスタックに配置し、Webアプリケーションを別のスタックに配置すると、2つのプラットフォームと4つのアプリケーションが得られます。すべてのアプリケーションを共通のスタックにまとめることで、4つのアプリケーションを備えた1つのプラットフォームが得られます。これは、強力な投資収益率になり始めています。
現代のシナリオでは、それはもはやWebだけではありません。単にオムニチャネルではないブランドや業界もたくさんあります。ソーシャルメディアでは少し存在感があるかもしれませんが、実際にはWebのバックエンドに接続されていません。非常に高速で反復的な方法で、任意の数のタッチポイントに公開するのは素晴らしいことです。したがって、2つのセグメントを統合し、B2BおよびB2Cラインに関係のないいくつかのチャネルを受け入れると、驚異的な価値を持つ1つのプラットフォームが得られます。
さらに一歩進むと、10個のセグメントと10個のチャネルを持ち、それらすべてを共通のバックエンドから実行できます。時間と空間の次元を考慮すると、それはもはや10行10列の行列ではなく、3Dルービックキューブです。単一の垂直方向のスタックでのこのレベルの複雑さは、死のブルースクリーンをもたらします。システムは単にクラッシュし、アプリケーションと操作はそのレベルの柔軟性に拡張できません。したがって、再起動する必要があります。水平方向のサービスセットを確認することで、任意のエクスペリエンスを構成し、任意の数の訪問者に拡張できます。
あらゆるビジネスに関連するリファレンスアーキテクチャ
まず、お客様から始めて、タッチポイントに焦点を当てる必要があります。 （内部操作から始めると、逆方向に実行されます。）アプリを構築するためのサービスも必要です。インフラストラクチャ（開発スタック）を導入し、分析と自動化でブックエンドにすると、最新のアプリケーションの形になり始めます。
また、共通のコアサービスも必要です。これが私たちのコンテンツの存在です。これは、あらゆるチャネルに提供できるアプリケーション内のコアサービスであり、顧客データと同様に重要です。これは、私たちが顧客を理解するために追い求めてきたユニコーンです。そして、トランザクションサービスを忘れてはなりません。それは、私たちが価値を提供する場所だからです。eコマースサイトに頼る必要はなく、ソーシャルまたはサードパーティの小売業者を通じて製品を販売できます。
まだ言及しておらず、上の写真で見ることができるのはオーケストレーションです。これらのバックエンドサービスをすべてキュレートすることはできますが、開業医（マーケティング担当者、カスタマーサービスエージェント、サードパーティの営業担当者など）が有効になっていない場合は意味がありません。開業医は、どのセグメントからプルするか、またはどのコンテンツが関連しているかがわからないため、コンテキストツールが必要です。そのため、適切なアプリケーションを提供する必要があります。しかし、再利用性が高く、開業医との関連性が高い水平方向のサービスセットを組み立てるにはどうすればよいでしょうか。
このアプローチでは、このリファレンスアーキテクチャでは、あなたは、組織のあらゆる側面に関連することを得ます。ただし、それは双対性の概念に依存しています。あなたはチャネルとシステム全体の規模と品質を最大化するコアプラットフォームサービス（コンテンツ、顧客データ、トランザクション）であり、フロントエンドであるチャネル固有のアプリケーションでもあります。これにより、開業医は、好きな場所、時間、方法で顧客と関わりを持つことができます。
未来はどうなるか
ヘッドレスは最初は怖いように聞こえるかもしれませんが、未来はヘッドレスの基盤にあります。 WYSIWIG、Webパブリッシングワークフロー（ウォーターフォールモデル）、「その場で」のマーケティングおよびマーチャンダイジングルールの管理、ターゲティング、および分析が失われる可能性があります。右クリックしてセグメントを追加できない場合、またはインターフェイスから直接バリアントを作成できない場合、どのようにコンテキストの関連性を作成しますか？
このアプローチは非常に恐ろしく抽象的なように見えますが、機会はそれだけの価値があるかもしれません。究極の目標は、あらゆるチャネルでのコンテンツの効果的かつスマートな使用と再利用です。しかし、バックエンドは一貫している必要があり、それがヘッドレスが非常に重要である理由です。
現在、誰もがヘッドレスに移行できるわけではありませんが、多くの人が取っている中間ステップがあります。クロスチャネル、従来の「作成と配信」モデルの分割、不可知論的なリポジトリへの移動（たとえば、新しいセットの導入） APIの数と、コアシステムからモバイルアプリへの配信）。ソーシャルに関する評価やレビューがあれば、ユーザーが作成したコンテンツを集め始めることもできます。それをキャンペーンエンジンを通じて、ソーシャルエクスペリエンスに戻すことができます。これは、今日の垂直方向のスタックで可能です。APIと拡張性は、コンテンツの集約を開始するのに十分なほど良くなっています。
アジャイルCMSの時代が到来しています
そのしきい値、価値対コストを超える次のフェーズに到達するには、集約、計画、コラボレーション、および洞察を1か所にまとめる新しい戦略が必要です。これにより、クリエイティブチーム、開発チーム、チャンネルチームなどが、非常に文字通りの方法でヘッドレス上に構築されたコンテンツと一貫してインターフェースできるようになります。現在、4つの基本的な部分で構成されるアジャイルCMSの概念があります。
- コンテンツハブ：アジャイルシステムは、リポジトリ全体で既存のコンテンツの戦略的価値を解き放ちます。
- プロジェクト管理：組み込みの計画とキュレーションにより、市場投入までの時間が短縮されます。
- コンテンツサービス：標準化された作成、配信、分析により、最適化サイクルが加速します。
- プラットフォーム：最新のアーキテクチャは、直接的または受動的にアジャイル開発を可能にします。
ただし、これは購入してすぐに価値を得るソリューションではありません。あなたは絶対に組織の変化を受け入れる必要があります。チームがお互いに報告し、計画を立て、共同作業するという新しいモデルを受け入れることができない場合、コンテンツの価値を十分に享受することはできません。コンテンツのチャンクが小さい小さなチームを作成するようなアジャイル変更管理は、最大のハードルです。ポイントを説明するために、Spotifyを見てみましょう。ユーザーエクスペリエンスの一部は、アプリ内のコンポーネントによって組み立てられていません。これらはすべて、UIのさまざまな部分を担当するチームによって割り当てられます。これが、Spotifyがこのような動的なバックエンドを備えた非常に多くのチャネルにスケーリングする理由です。コンテンツは文字通り毎分変化しています。価値を得るには、プロセスを工業化し、拡張可能なものに移行する必要があります。
そのための1つの方法は、オムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスのためにコンテンツを準備し、それを深く理解することです。また、「コンテンツインテリジェンス」を採用することもできます。これは、人工知能テクノロジーを使用して、コンテンツに固有の品質（感情的な魅力、主題、スタイル、トーン、感情）を理解してキャプチャすることです。コンテンツに個別にタグを付ける方法を日々決定する必要がある開業医（代理店の専門家、クリエイティブ、カスタマーサービス担当者など）には認知的負荷がかかります。人工知能は、新しいレベルの複雑さとボリュームに到達できるため、その負担の一部を軽減します。
具体的には、Bartという名前の人に新しい靴を販売しようとしている場合、おそらく彼のプロフィールの詳細、おそらく彼の取引履歴、以前の購入、閲覧、検索用語、滞留時間などの行動データを知っています。私たちは靴について何を知っていますか？いくつかの製品データ（色や素材など）とマーケティングデータ（季節、使用、プロモーション画像）があります。それらを相互参照して、バートに適切な靴を推奨していることを確認するにはどうすればよいですか？十分な共通データまたは分類法がない場合、これらをどのようにリンクする必要がありますか？ （または、そのコンテンツのコンテキストに関連するバリアントがない可能性があります。）
多くの人がパーソナライズをブランドや会社の戦略的優先事項と考えているため、コンテンツをパーソナライズのボトルネックにすべきではありません。バリアント、動的構成、分析、および帰属を使用し、よりスマートなコンテンツ作成により、コンテンツを最適化し、そこから学ぶことができます。フィードバックループとして想像してみてください。実際、私たちはそのコンテンツをすぐに再検討し、リアルタイムで最適化することができます。その結果、適切なチャネルを通じて、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信できます。
結論として
この記事からの重要なポイントは何ですか？
- コアアセットを再利用すると、「オムニチャネル」以降をマスターできるようになります。
- 資産を再利用するだけでなく、プロセスとデータでもあります。
- アジャイルオペレーションは、ほぼすべてのシナリオで習得することが重要になります。
アジャイルCMSの概念は、スタック全体への接続を取得することを意味します。テクノロジースタックの他の場所から提供されているコンテンツ計画、コンテンツサービス、またはコードコンポーネントがないと、コンテンツを操作できません。もはや、単一のツールから何かを構築しようとすることではありません。アジャイルCMSは、本の次の章を表しています。
