コンテンツ管理
戦略的ポジショニングを使用してコンテンツの価値を高める
By Michael Andrews
組織は、戦略的な位置付けを考慮しないと、コンテンツから完全な価値を実現できません。この記事では、戦略的ポジショニングを使用してコンテンツの価値を高める方法を紹介します。
組織は、そのコンテンツについて2つの考えを持つことができます。一方では、彼らは多くの分野でコンテンツに広く依存しています。しかし一方で、彼らは必ずしも彼らのコンテンツを戦略的であるとは考えていません。あなたの組織でどれだけのコンテンツが評価されているかを考えてください。
- あなたの組織は、コンテンツが価値があると言っていますか?
- 貴重なリソースとしてコンテンツを優先していますか?
- あなたの組織のコンテンツは、誰もが価値があると見なすことができる結果を生み出していますか?
これらの質問は、さまざまな回答を引き出すことができます。誰もがコンテンツの貢献について共通の理解を共有しているわけではありません。彼らはコンテンツの価値について異なる期待を持っています。
真実は、コンテンツは価値がある可能性があるということですが、それは自動的に価値があるわけではありません。コンテンツは貴重行われる必要があります。
コンテンツ戦略の目標は、すべてのコンテンツをより価値のあるものにすることです。その方法を探る前に、コンテンツを貴重なリソースとして扱う必要がある理由を見てみましょう。
コンテンツは商品ではありません
コンテンツの量は増え続けていますが、必ずしも良くなっているわけではありません。多くの消費者にとって、遭遇するコンテンツが多いほど、コンテンツは同じように見えます。多くの企業が、消費者がめったにまたはまったくアクセスしない大量のコンテンツを作成しています。見ると、消費者は「だから何?」と考えて反応するかもしれません。
コンテンツの量が多いことを考えると、企業と視聴者の両方がコンテンツを商品と見なし、広く利用可能で交換可能であると見なすのは簡単です。それが期待される場合、コンテンツはあまり成果を上げません。
このようにする必要はありません。企業は、焦点を絞ったコンテンツ戦略に導かれれば、多くのコンテンツを支配する「同一性の海」を克服することができます。戦略は、コンテンツが消費者とビジネスにどのような影響を与えるかというビジョンによって導かれる必要があります。
コンテンツストラテジストのコリーンジョーンズは、彼女の著書「コンテンツアドバンテージ」に、「コンテンツビジョンはあなたの将来の目的地です」と書いています。彼女は、説得力のあるガイドコンテンツビジョンに寄与する6つの要素を特定しています。
- ビビッド
- インスピレーションを与える
- 重要
- 感染性
- 並外れた
- 北極星
ビジョンは、すべてのコンテンツが理想的に持つべき品質を明確にし、コンテンツが同一性の低迷から逃れることを可能にします。ビジョンは、コンテンツが目指すものを明確にします。しかし、そのビジョンを具体的かつ実行可能にするための戦略が必要です。
コンテンツは顧客との対話の最前線にあります。それは、顧客が提示されたオプションを自分にとって価値があると感じるかどうか、そしてビジネスにとって価値のある行動を取るかどうかに影響します。
コンテンツをより価値のあるものにするために、組織は、目標と顧客のニーズに一致する適切な戦略を必要としています。
戦略は、コンテンツのビジョンを、エンタープライズコンテンツ運用の焦点を指示する調整されたアプローチに変換します。ビジョンは、コンテンツが作成されている理由を伝えます。この戦略は、組織のコンテンツがどのように異なるかについての選択を表し、独自の価値を提供します。
理由:すべてのコンテンツに対するあなたの使命とビジョン | 組織の目標をサポートするコンテンツの役割 |
方法:コンテンツの高レベルの戦略 | コンテンツが顧客と組織に独自の価値を提供する方法を決定する |
何:あなたの実行戦術 | 測定可能な目標を達成するための運用活動 |
このビジョンは、ビジネス、ビジネスが運営されているセクター、およびサービスを提供する顧客セグメント(「理由」)に合わせたトップレベルの目標を提供します。この戦略は、組織がコンテンツの目標を実現するのにどのように役立つかを答えながら、それらの目標(「方法」)を達成するためのさまざまなオプションを評価して選択します。
戦略を顧客中心にする
従来、戦略は競合他社を凌駕することに焦点を当てていましたが、マーケティングは製品の機能や価格に関するメッセージで顧客を揺さぶることに焦点を当てていました。顧客の話を聞くことは優先事項ではありませんでした。顧客は、企業が提供するものに対応することが期待されていました。
しかし、時が経つにつれ、これらの分野はどちらも顧客主導型になり、企業はもはや他社の行動だけに対応するのではなく、競合他社に先んじて顧客に対応する必要があります。すべての企業は、顧客の要望に応えるために、製品とサービスを絶えず更新する必要があります。
世界をリードするビジネス思想家の1人であるロジャーマーティン教授は最近、次のように書いています。 」
マーティンは、「戦略とは、組織が勝つための位置付けとなる、統合された一連の選択を行う行為である」と主張しています。彼は戦略において2つの重要な側面を打ち出します。
- 「どこで遊ぶか」(WTP)
- 「勝つ方法」(HTW)
「最高の状態で、マーケターとストラテジストの両方がWTP / HTWを決定し、同様のツールを使用して顧客、競合他社、および会社を評価してその決定を下そうとします。今では同じ仕事をしていますが、タイトルが異なります。」
マーケティングは常に顧客に焦点を合わせてきましたが、企業戦略は最近までありませんでした。現在、企業戦略は顧客のニーズによっても形作られています。「企業は顧客に独自の価値を提供するために、顧客を深く理解する必要がありました。その後、民族学に基づいたユーザーの深い理解や、ユーザーとの迅速で反復的なプロトタイピングなど、デザインの要素が戦略に組み込まれました。」
「正しく行われると、マーケターとストラテジストの中心的な仕事は同じになります。」彼は、調整の重要性を強調しています。「考えられる最悪の結果は、一貫性のないマーケティング計画と戦略計画を持つことです。」
コンテンツが企業戦略およびマーケティングと整合していることも同様に重要です。そこで、コンテンツ戦略が登場します。
どの戦略も選択に関するものであり、どのオプションを強調するかです。コンテンツ戦略とは、顧客にコンテンツを提供する方法に関して正しい選択をすることです。
コンテンツは通常、顧客との最初の接点です。コンテンツが顧客の条件で話さない場合、それは成功しません。企業戦略と同様に、コンテンツ戦略はユーザーのニーズによって主導される必要があります。これは、通常マーケティングコンテンツと見なされるコンテンツだけでなく、あらゆる種類のコンテンツに当てはまります。
コンテンツをより価値のある戦略的なものに位置付ける
コンテンツ戦略は、エンタープライズコンテンツがビジネス目標と顧客のニーズを同時にサポートする方法を定義します。これらの両方の要件が満たされない限り、コンテンツはビジネスの成果に貢献しません。コンテンツを作成する組織とコンテンツを使用する消費者の両方が利益を得る必要があります。成功するコンテンツは、ビジネスと顧客に共通する視点を表しています。
顧客がコンテンツに焦点を合わせることがビジネスにとって重要である理由を確認しましょう。顧客は、ビジネスが提供できるものを理解するためにあらゆる種類のコンテンツに依存しています。コンテンツとの出会いは、ブランドが役立つかどうかを判断するかどうかによって決まります。彼らが見るコンテンツは、彼らの現在および将来の行動に影響を与えます。コンテンツはアクションを生成します。コンテンツが正しくない場合はアクションを生成しません。
企業が提供するコンテンツは、適切なオーディエンスにとって適切なコンテンツであり、適切なタイミングで利用できるように配置する必要があります。
企業戦略と同様に、コンテンツ戦略は、ポジショニング、具体的には「どこでプレイするか」と「勝つ方法」について決定を下す必要があります。コンテンツの使用方法を改善するために、より幅広い機会を活用するよう努める必要があります。
適切な戦略により、コンテンツのリーチとそれが提供するエンゲージメントを向上させることができます。それは、コンテンツを顧客とビジネスにとってより価値のあるものにすることができます。
戦略はオプションを評価し、コンテンツがより多くの価値を提供する方法について選択を行います。どこでプレーするか、どのように勝つかという2つの戦略的側面を検討することにより、潜在的に有利な領域を見つけようとします。すぐにわかるように、どこでプレイするかという次元は、何を作成して宣伝するかなどの側面を考慮します。勝つ方法の次元は、それが興味を刺激し、実用性を提供するように、何が違うべきかを見ています。
コンテンツが顧客が望むものを提供しているが、他の場所ではすぐに利用できない場合、それは独自のビジネス価値を提供できます。ただし、コンテンツが適切に配置されていないためにビジネスが顧客を失うことがないようにするという、明らかな不利益を回避することが目的の場合もあります。
どこで遊ぶか
どこでプレイするかは、コンテンツが顧客に届く方法に影響します。間違った決定は、彼らが探しているものを見つけられないことを意味するかもしれません。良い決定は重要な情報の可視性と発見を高めることができます。
プレイする場所の決定では、次の2つの要素が考慮されます。
- お客様のニーズと期待
- 競合他社の報道
配信先としてではなく、コンテンツの対象範囲の観点から「どこ」を広く考えてください。この戦略的側面には、投資する分野に関する選択が含まれ、顧客にアピールする機会、特に競合他社によって飽和状態になっていない機会を評価します。可能であれば、十分なサービスを受けていない顧客にとって価値のある方法でコンテンツを提供する機会を探してください。
顧客がどこで時間を過ごし、他に何が彼らの注意を奪い合っているかを考えて、どこで最も効果的に顧客にリーチできるかを尋ねます。あなたは、顧客が他の場所で得ることができるものと一致するか、それを超える必要があります。
カバレッジの決定は差別化の機会を提供します。また、顧客が不足しているカバレッジを期待しているギャップを埋めることも重要です。
あなたの組織がより良いまたはユニークであるという点で利点を開発するかもしれないいくつかの分野は以下を含みます:
- テーマとトピック(問題、機能、利点、または顧客の目標についての議論)
- オーディエンスセグメント(役割、コミュニティ、グループ、および部族におけるアイデンティティまたは所属)
- チャネルでの可用性
- コンテンツフォーマットとメディア
- メッセージスペクトルに沿ったポジショニング(視点、見通し、または視点)
- スケジュールまたは配信の瞬間(ライフイベント、文化イベント、およびサービスまたは社会的相互作用)
- イベントサイクル内のコミュニケーション(カスタマージャーニー、製品関係、およびライフリチュアル)
これらの各領域は、顧客の関心と関連性の観点から評価する必要があります。
勝つ方法
カバレッジを差別化する方法についていくつかのアイデアが得られたら、視聴者の心と心をつなぐ方法を検討する必要があります。勝つ方法はエンゲージメント戦略であり、顧客の期待に一致するか、それを超える必要があります。
顧客の期待は、他のセクターのコンテンツとの相互作用によってますます影響を受けています。コンテンツのエンゲージメントを、直接の競合他社のコンテンツだけでなく、顧客が遭遇するさまざまなコンテンツと比較します。
勝つ方法の戦略は、コンテンツが注目され、アクション(およびインタラクション)を生成するために重要です。あなたのコンテンツがどのように顧客にとってより良くそしてより価値があるかを示すために多くの機会が利用可能です:
- ブランドの差別化(特徴)
- 適時性(積極性、話題性)
- カバレッジの関連性(本質性、素材の深さ、シンプルさ)
- 顧客のニーズに対する共感と理解を示す
- コンテンツ開発者の才能(スタッフのスキルとトレーニング、外部の専門知識)
- パートナーシップ(コンテンツコラボレーター、プロデューサー、キュレーター、またはディストリビューターとの)
- フィードバック(洞察、改善)を通じて聴衆について学ぶ
- コンテンツ開発における革新性と敏捷性
- エクスペリエンスの提供(アプリ、サービスデザイン、クロスチャネル統合)
勝つ方法の次元は、何を強調し、それをどのように行うかについての選択を導きます。目立つことは、広く使用されているベストプラクティスをコピーすることではありません。また、単一の要素がコンテンツを際立たせることはありません。要素の調整された組み合わせが必要です。
企業は、顧客の関心を維持することを期待している場合、コンテンツのエンゲージメントを高めるために仕掛けに頼ることはできません。コンテンツを提供するときは、よりスマートである必要があります。彼らはできる必要があります:
- さまざまな顧客セグメントが特定のトピックに関するコンテンツにどのように関与しているかのギャップを特定します。
- これらの次元に関連するコンテンツの有用性と価値を向上させます。
コンテンツの戦略的貢献
コンテンツは2つの点で戦略的です。第一に、それは結果とビジネス目標の実現に影響を与える戦略的リソースである可能性があります。第二に、それはこれらの結果をサポートできる戦略的能力である必要があります。
どこでプレイし、どのように勝つかという観点からコンテンツの位置付けに焦点を当てることにより、組織は視聴者に提供するコンテンツにより多くの価値をもたらすことができます。