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コンテンツマーケターはますますメディア企業をエミュレートしようとしています。しかし、彼らはしばしばその欲求を実践に移すのに苦労します。彼らは何が欠けていますか？

魅力的なコンテンツを大規模に配信するには、望み以上のものが必要です。適切な基盤を整える必要があります。

デジタルへのピボット：オークションハウスの話

何世紀にもわたって、オークションハウスはライブオーディエンスの前で販売を行ってきました。オークションは魅力的でエキサイティングで、アイテムが高額になるか売れなくなるため、ドラマに満ちています。

しかし、パンデミックが発生すると、オンサイト入札者によるライブオークションは不可能になりました。世界で最も古い企業の2つであるサザビーズとクリスティーズは、仮想イベントを配信するために、ライブオークションの伝統からピボットする必要がありました。

オークションハウスが直面した課題は些細なことではありませんでした。彼らはライブオークションが生み出す話題に依存しています。空のスタジオにウェブカメラを向けるだけでは、その体験は得られません。魅力的なデジタルコンテンツが必要でした。

Financial Timesは最近、オークションハウスが直面している移行について次のように述べています。オークションハウスは、次のような新しい、より魅力的なデジタルコンテンツエクスペリエンスを実装するためのデジタルジャーニーに着手しました。

• より多くの視聴者を獲得するためのソーシャルメディアでのイベントの仮想ストリーミング
• 販売中の重要なオブジェクトのビデオプロファイル
• 解説付きの入札の放送

サザビーズのCEOはフィナンシャルタイムズに、オークションは「過去6か月でデジタル行動が5年間加速した…そして、技術革新でわかっているように、一度起こったら、戻ってこない」と語った。

オークションハウスは、「派手なデジタル体験」を生み出すために集結しました。彼らは現在、メディア企業のように振る舞っています。

メディア企業としての製品企業

過去10年間、さまざまなコンサルタントが、製品およびサービス会社がコンテンツをメディア会社であるかのように扱うことを推奨してきました。魅力は基本的です。メディア会社は、人々が見たいと思う高品質のコンテンツを持っている傾向があります。製品会社が同様の何かを届けることができれば、彼らは彼らのメッセージのために捕らえられた聴衆を持っているでしょう。

広告の効果が薄れていることを考えると、「メディア」を提供するマーケターの魅力は理解できます。優れたコンテンツで知られることを望まないマーケターは誰ですか？一部の著名な企業がこの道を歩んでいます。1つの例はホテルチェーンのマリオットです。昨年のアドウィークは、「マリオットはメディア企業のように見え始めている」と書いています。

コンテンツマーケティングの発展の重要人物であるジョー・プリッツィは、今年初めに「すべてのブランドはメディアブランドである」と主張しました。彼は次のように予測しています。「 近い将来、地球上で最大の製品およびサービス企業も最大のメディアブランドになるでしょう。」製品企業は、リーチしたい視聴者を引き付けるために独自のコンテンツを作成する必要があります。

Pulizziは、 Publishing Executiveで執筆し、従来の広告サポートパブリッシャーに、製品会社が直接競合し始めていることを警告しています。「時間をかけて広告主を見てください。視聴者にリーチするために独自のブログ、ビデオ、ポッドキャストを作成した人は何人いますか？おそらく大多数。彼らはあなたと同じくらいメディアモデルが得意ですか？まだですが、彼らは追いついてきています…特に彼らが投資している現金の額に追いついています。」

マーケターが「メディア企業のように振る舞う」ために必要なことを考えるとき、彼らの注意は創造的な側面に焦点を合わせます：ビデオ、ビジュアル、ストーリーテリングを制作する「コンテンツスタジオ」の才能と活動。これらのスタジオはジャーナリスト、ビデオプロデューサーを雇うかもしれません、クリエイティブディレクター、ソーシャルメディアの魔術師。

しかし、メディアブランドになるには、才能以上のものが必要です。製品およびサービス会社は、コンテンツの管理方法と配信方法も考慮しない限り、よりリッチで魅力的なコンテンツの配信を期待することはできません。

舞台裏のヘルプ

演劇のように、マーケティングには物語を語り、観客を引き付け続けることが含まれます。コンテンツを使ったマーケティングは、劇を制作するようなものです。多くの活動を調整する必要があります。

劇場公演には、観客の前で舞台に立つキャストと、舞台裏でキャストをサポートするクルーの2チームが必要です。キャストは観客の注目を集めますが、舞台裏のクルーはカーテンの後ろから魔法を起こさせます。

同じダイナミクスがコンテンツの制作でも機能しています。ライターやその他のデジタルコンテンツクリエーターは最も目に見える仕事をしますが、コンテンツを管理して視聴者に配信するバックエンドからのサポートが必要です。

舞台裏の劇場クルーによるサポートの重要性は誰もが理解しています。対照的に、コンテンツ運用における配信サポートの貢献は十分に認識されていません。コンテンツでは、人々は同僚の活動に注意を払いますが、作業するインフラストラクチャが提供できるものにどのように影響するかを無視する傾向があります。しかし、これらの基盤は何が達成可能かを決定します。

劇場では、配信できる制作の複雑さは、サポートを提供する舞台裏のクルーによって異なります。同じことがコンテンツにも当てはまります。配信できるものは、バックエンドの機能によって異なります。コンテンツマーケターは、多くの場合、配信できないことに気付きます。希望する範囲のコンテンツを配信します。より優れたバックエンドサポートが必要です。

メディア企業の秘密：API

メディア企業は、魅力的なコンテンツを配信するための基準を設定しました。彼らの秘密は何ですか？彼らの成功の大部分は彼らが舞台裏で行うことです。メディア企業はコンテンツを配信するためのAPIの大規模なユーザーです。

多くのコンテンツクリエーターはAPIについてあまり知りませんが、APIはインターネットにとって非常に重要です。現在、インターネット上のコンテンツの大部分はAPIを使用して配信されています。アカマイが昨年発表したグローバルインターネットトラフィックに関する調査によると、「 APIとして分類されたトラフィックは現在すべてのヒットの83％を占めていますが、HTMLトラフィックはわずか17％に減少しています。」ブラウザでHTMLページについて考えることに慣れているコンテンツ作成者向け、これは大きな変化です。

非技術的な用語では、APIはコンテンツをリクエストする方法です。 APIを使用して、質問をしたり、回答を得たりできます。APIを使用すると、コンテンツを継続的に更新できるため、ユーザーはコンテンツを操作して常に最新の情報を入手できます。 APIを使用すると、コンテンツをよりインタラクティブにし、より魅力的にすることができます。

メディア企業のように振る舞うために、製品およびサービス企業は、コンテンツを配信するためにAPIを採用する必要があります。ニュース組織、ストリーミングサービス、オンラインゲームなどのメディア企業は、コンテンツの革新の最前線に立っており、他のどの業界よりもAPIを多く使用しています。

AkamaiのStateof the Internet Reportは、「メディア組織はAPIの最大のユーザーであり、かなりの差があります」と述べています。メディア組織は、APIの大ユーザーでもあるSaaSベンダーなどのテクノロジー企業をも上回っています。 「メディア全体がヒットのほぼ3分の2（63％）を占めています。これは、単一の大規模な消費者だけでなく、APIトラフィックに依存する多数のメディアサイトによっても推進されています。 APIトラフィックの2番目に大きな生産者は、ハイテク業界です。」

メディア企業にとって、コンテンツは彼らのコアビジネスです。収益はコンテンツに依存しているため、コンテンツを扱う新しいアプローチを開拓する意欲があります。NationalPublicRadioやNetflixなどのメディア企業は、APIを早期に採用し、コンテンツの管理と配信にヘッドレスアプローチを採用していました。

メディア企業は、通常のWebパブリッシャーよりも詳細にコンテンツを計画します。彼らは、個々のWebページを配信するのではなく、アプリケーションにコンテンツを提供するという観点から考えています。「アプリケーションは従来のWebページとは異なります。レイアウトやスタイルに関する情報はビルド時にすでに含まれているため、その情報は必要ありません。代わりに、アプリケーションは、ニュースサイクル、天気、スポーツに基づいて、更新されたデータと画像を要求しています。あるいは、ゲームやストリーミングシステムがアップデートを取得しているので、最新のリリースについて知っているかもしれません。個々のリクエストを見ると、受信するデータははるかに小さくなっていますが、これらのリクエストの量は時間とともに増加するだけです。」

メディア会社は多くの小さなアップデートを提供する準備ができています。コンテンツを個別のパーツに構造化することで、新鮮なコンテンツを大規模に提供できるようになります。

APIはコンテンツをWebブラウザーに配信できますが、ブラウザーに限定されるものではありません。実際、他のチャネルも同様に重要です。アカマイは次のように述べています。「スマートフォン、アプリケーション、組み込みデバイス（ゲーム機、ストリーミングデバイス、スマートTVなど）は、APIトラフィックの少なくとも66％を占めています。対照的に、すべてのブラウザを組み合わせると、APIトラフィックの27％しか処理されません。」APIを使用すると、コンテンツを多くのチャネルに配信できます。

最後に、APIはコンテンツをより生き生きと感じさせます。メディア会社は、重いWebページが魅力的ではないことを理解しています。APIはコンテンツを軽快にします。

メディア会社のように振る舞う

メディア企業は魅力的なコンテンツを大規模に配信します。彼らのコンテンツは新鮮で関連性があると感じているため、視聴者はより多くのことを求め続けています。

メディア企業と同様に、コンテンツマーケターは顧客に魅力的な体験を提供したいと考えていますが、ウェブサイト中心のバックエンドが視聴者の関心を維持するのに十分な機敏性を備えているとは期待できません。 APIを使用する必要があります。これは、APIを使用して、より広範囲のコンテンツを配信することを妨げる制約を回避できる唯一の方法です。

限界を押し広げ、卓越したエクスペリエンスを提供している最高のマーケターは、開発者と緊密に協力し、コンテンツの管理方法を最新化する方法を学ぶ努力をしているマーケターです。

APIは、より体験的なマーケティングの可能性を提供します。