コンテンツ管理
コンテンツへのさまざまなアプローチがどのように組み合わされるか
By Michael Andrews
企業は多数のコンテンツを作成します。一部の企業は、特定の種類のコンテンツを他のコンテンツよりも重要だと考えています。しかし、そうすると、特定の優先順位を強調し、他の優先順位を無視する不均衡なコンテンツを作成するリスクがあります。代わりに、コンテンツへのさまざまなアプローチを調整して、すべての顧客のニーズが満たされていることを確認する必要があります。
サイロは、企業全体のコンテンツ戦略を実行する上で最大の障害となります。多くのチームは異なる責任を負い、それぞれの優先順位に焦点を合わせています。企業は、これらの活動がどのように組み合わされているかを明確に理解する必要があります。そうしないと、コンテンツ操作が断片化され、本来よりも成功しなくなります。
経営幹部は、ストーリーやその他の「創造的な」コンテンツからありふれた表や仕様まで、組織が作成するさまざまなコンテンツに戸惑う可能性があります。このコンテンツを効果的に管理し、調整された戦略を立てるために、企業はさまざまな種類のコンテンツのバランスを取り、相互にサポートし合うようにする必要があります。このすべてのコンテンツは、中央のコンテンツハブに統合できます。分類法を使用してこれらのさまざまなタイプのコンテンツを接続することも可能です。ただし、最初に、エンタープライズチームは、さまざまな形式のコンテンツの明確な目的について合意する必要があります。すべてのチームは、彼らの仕事は、企業が作成している他の種類のコンテンツに関連しています。各チームの貢献についての共通の理解が必要です。
コンテンツへの5つのアプローチ
コンテンツへのさまざまなアプローチは、さまざまな名前で行われます。コンテンツマーケティングについての議論を聞いて、それがeコマースWebサイトで使用されているセールスコピーとどのように違うのか疑問に思うかもしれません。「UXライティング」というフレーズに出くわしますが、それが何であるかわかりません。または、特にテクニカル企業でない場合は、テクニカルコミュニケーションが組織にどのように関連しているか疑問に思うかもしれません。
用語が急増している場合として、この明確さの欠如を却下したくなります。類似したものを指す用語が多すぎるためです。ただし、これらの用語は異なる概念と実践を指します。コンテンツ運用には、異なる目標をサポートするためのさまざまなアプローチが必要です。戦略的組織は、これらすべてのアプローチを利用して、顧客のニーズに適切に対応します。
顧客のニーズに対応するために、5つのアプローチが広く使用されています。
- 問題に焦点を当てたコンテンツマーケティング
- ソリューション重視のコンテンツマーケティング
- Eコマースのコピーライティング
- UXライティング
- テクニカルコミュニケーション
次の表に要約されているように、各アプローチは、コンテンツのコアカスタマーエクスペリエンスの目標とそれに関連する特定のビジネス目標をサポートします。
コンテンツの目標 | ビジネス目標 | アプローチ |
お客様が問題について学ぶのを助ける | 意識 | コンテンツマーケティング(問題に焦点を当てた) |
顧客に試してもらう | 検討とアクティベーション | コンテンツマーケティング(ソリューション重視) |
顧客が決定するのを助ける | 販売 | Eコマースのコピーライティング |
顧客を幸せに保つ | 顧客維持 | UXライティング |
お客様が問題を解決するのを支援する | セルフサービスの成功 | テクニカルコミュニケーションとヘルプコンテンツ |
企業はいくつかの理由でさまざまなアプローチを利用しています。
- さまざまな段階の顧客には、さまざまなニーズと優先順位があります。
- 特定の段階でコンテンツにアクセスするために特定のチャネルを使用する傾向があります。
- さまざまなビジネスチームには、作成および配信されるコンテンツに影響を与える特定の収益または運用上の責任があります。
このアプローチでは、顧客が達成しようとしていることに応じて、特定の種類のコンテンツと戦術を強調します。マーケティングチームは、通常、コンテンツのマーケティングを担当します。製品の所有者は、eコマースコンテンツを監視する場合があります。製品設計チームは、UXの作成に影響を与えます。成功チームは通常、セルフサービスコンテンツの所有者になります。
コンテンツは常に説得して情報を提供する必要がありますが、コンテンツが対処しなければならない状況に応じて、それが最適に機能する方法に微妙な違いがある可能性があります。
独自の焦点に導かれ、各アプローチは特定のコンテンツ出力に関連付けられています。次の表は、各アプローチに関連付けられた例をまとめたものです。
それぞれのアプローチの焦点と目的を詳しく見ていきましょう。
アプローチ1:認識と問題に焦点を当てたコンテンツマーケティング
すべてのコンテンツマーケティングが同じ目的を持っているわけではありません。私は、意識を高めるコンテンツマーケティングと、顧客の問題を解決することに焦点を当てたコンテンツマーケティングを区別します。これらの間に明確な境界はなく、むしろ強調に違いがあります。
意識を高めるには、読者が関心を持っているトピックについて話すことが含まれます。これは、人の要件を議論するより正確に定義されたトピックよりも範囲が広いものです。関心のある問題の認識を高めるために、組織は読者の状況に関連するアイデアや視点を提供するコンテンツを提供します。読者はその過程であなたのブランドに気付くかもしれませんが、彼らの主な動機は彼らが個人的に見つけたコンテンツを見ることです。そうすることで、彼らは自分の欲望や目標に対する意識を高めます。
これは、製品に焦点を当てていない「プリセールス」コンテンツです。その目標は、再訪問と前向きな口コミを奨励することです。ソーシャルメディアはしばしばコンパニオンの役割を果たします。ソーシャルチャネルで読者が共有することは、アイデアを広め、関心を高めるために重要です。
意識向上コンテンツは、ストーリー、プロフィール、インタビューなど、さまざまな形式を取ります。コンテンツは、追求する夢や克服する課題について話している場合があります。
意識の高いコンテンツは、読者との関係を構築し、読者がさらに探求することを奨励するために重要です。コンテンツは、人々が組織の価値観や優先順位を知ることを可能にします。コンテンツの継続的な探求は、人々が意見を形成し、優先順位を理解する時間を与えます。
アプローチ2:検討と解決志向のコンテンツマーケティング
ソリューション重視のコンテンツマーケティングは、顧客がこれから行う決定に関連するさまざまな代替案を検討する際に、顧客をサポートします。
ある時点で、顧客は自分のニーズを明確に理解し始め、自分の質問に対する答えを探します。好奇心と興味を生み出すことを目的とした問題に焦点を当てた認識コンテンツとは異なり、ソリューションに焦点を当てた検討コンテンツは、特定のオプションの値。
このコンテンツは、お客様に役立つものでなければなりません。これは、顧客が次のステップに進んで製品またはサービスを試す前に持つ重要な質問に答えます。コンテンツは、顧客が製品を利用する方法のいくつかを示している場合があります。
検討コンテンツは、顧客が期待できることのプレビューを提供します。このコンテンツは、解決策または機会について説明し、可能性を示し、回避すべきリスクについて話します。さまざまなシナリオを調査し、顧客の決定に関連するアドバイスを提供する場合があります。うまくやれば、ソリューションが自分の状況に適しているかどうかを顧客が知るのに役立ちます。
コンテンツは潜在的なオプションをプレビューするため、製品またはサービスを試すためのオファーにリンクされていることがよくあります。これはアクティベーションと呼ばれます。読者には次のような機会が与えられる場合があります。
- サブスクリプションの無料トライアルにサインアップする
- 販売されている製品のサンプルを入手する
- カスタマイズされたデモやバーチャルツアーなど、購入前に製品を「試乗」する
トライアルサインアップは、新しいテストされていないものを使用するときに、信仰の飛躍に伴う不安を軽減することを目的としています。
トライアルに関連するコンテンツは、次のような詳細に焦点を当てています。
- フォームの説明
- サインアッププロセス
- 情報の許可を求める方法
- コミットメントを小さなステップに分割する
- フォローアップコミュニケーションの設計
アプローチ3:オファーとEコマースコピーライティング
Eコマースのコピーライティングは、収益を生み出す販売またはその他のオンライン活動をサポートします。これは、製品コンテンツまたは販売者から消費者へのコンテンツと呼ばれることもあります。コンテンツはトランザクション的で詳細です。測定指標は単純であるため、eコマースコンテンツは細かく調整および最適化されています。
すべての企業が自社の製品やサービスをオンラインで販売しているわけではありません。特に、コミットする前に営業担当者やコンサルタントに相談する必要がある「検討済み」の購入を伴うものです。しかし、オンライン販売の範囲は拡大し続けています。一部の市場では、消費者は自動車や住宅をオンラインで購入しています。 、これらのことを直接見たり、人と話したりすることなく。
さまざまな非小売組織が何らかの形のオンライン販売に関与し、オンライン支払いを受け入れています。Eコマースには、顧客を次のように招待する非小売ビジネスが含まれます。
- イベントや交通機関のチケットを予約する
- 宿泊、施設、賃貸の予約をする
- サービスの予約をする
- 資金または金融資産を新しい口座に送金する
- 寄付をする
eコマースのコピーライティングの焦点は、製品の説明とオファーのフレーミングです。
製品のコピーアドレス:
- 機能の詳細
- 選択肢の比較
- 製品のメリット
- 材料や機能などの構成
- 社会的証明:賞、お客様の声、評価
オファーの条件に関連するコンテンツは、売上の転換に影響を与えます。比較など、顧客の意思決定基準に対応します。
- 購入オプション
- 製品または顧客の適格性
- タイミングに関する考慮事項
- アクセサリーとアドオン
- ボーナスパッケージ
- 供給の可用性
- 価格設定オプションと取引の制限
企業が多くの製品やサービスを提供する場合、これらのラベルは消費者によるアイテムの発見に影響を与えるため、製品の機能やカテゴリに使用するラベルも微調整する必要があります。
多くのコンテンツの詳細は、説明からショッピングカート、そしてチェックアウトまでのパスに影響を与える可能性があります.1つの決定には、オファーをいつどこに提示するかが含まれます。人々がすでに製品やサービスを試している場合、購入したCTAはアプリに埋め込まれているか、メールなどのコミュニケーションに含まれている可能性があります。
アプローチ4:顧客維持とUXライティング
保持は、以下に依存する製品またはサービスにとって重要です。
- サブスクリプションまたはメンバーシップ
- 「消耗品」の繰り返し購入
- 日常的に使用されるサービスの予約
コンテンツは、顧客がブランドで体験する日常の体験において重要な役割を果たします。お客様の日々の商品との関わりに影響を与えるコンテンツをUXライティングと呼び、お客様の商品やサービスの楽しみをサポートします。
UXライティングの中心的な目標は、顧客が物事をやりたいと思うように動機付けることです。製品とサービスを生き生きとさせ、友好的で楽しいものにするという声とトーンに重点が置かれています。UXコンテンツは既存の顧客を対象としているため、より深い機会を提供します。未知のユーザーを対象としたコンテンツよりもパーソナライズのため。
UXの記述は、ユーザーインターフェイスに表示されるコピーに焦点を当てています。このコンテンツは、アプリ、カスタマーポータル、またはチャットボットに表示される場合があります。
UXライティングは、顧客が製品をうまく使用できるように教育するのに役立ちます。製品またはサービスの利用を促進することは、顧客維持にとって重要です。顧客が製品やサービスを積極的に使用していない場合、顧客はそれを購入し続ける可能性は低いです。
UXライティングは、顧客が製品やサービスを使用する際に励まし、支援します。
- お客様ができる新機能とクールなこと
- 製品またはサービスの価値
- 開始方法(新規顧客のオンボーディング)
- 目標主導のコーチング
アプローチ5:セルフサービスとテクニカルコミュニケーション
幸せな顧客でさえ、時々問題に遭遇したり、変更を加える必要があります。お客様が問題を簡単に解決したり、自分で変更を加えたりできる場合、お客様と企業の両方にメリットがあります。セルフサービスコンテンツは、お客様にこれらのタスクを案内します。特徴的な機能は、お客様が特定の決定を下すことができることです。お客様が決定を開始することもありますが、多くの場合、予期せぬ問題や、セットアップ、ステータス、または以前は許可されていたことができる能力の変化のために、彼らは決定を迫られます。これらの予期しない問題の状況に対処するアプローチは、テクニカルコミュニケーションです。
UXライティングが顧客のモチベーションに重点を置いているのとは対照的に、テクニカルコミュニケーションは、コンテンツの明確さと効率を確保することを目的としています。これらのコミュニケーションは、顧客が選択できるタスクではなく、顧客が対処しなければならない状況に対処します。このコンテンツの使いやすさは非常に重要です。多くの場合、コンテンツがサポートするタスクは、顧客ができるだけ早く完了したいタスクです。テクニカルコミュニケーションの目標は簡潔にすることですが、顧客が明確にするために誰かと話す必要なしにコンテンツを信頼できるように、完全であることも重要です。
テクニカルコミュニケーションは、ガジェットとソフトウェアアプリのトラブルシューティングを行うためのヘルプコンテンツの開発から始まりました。ただし、テクニカルコミュニケーションはテクノロジーを扱う必要はなく、投資、保険、大学の奨学金の受給資格など、プロセスに焦点を当てた非常に詳細または複雑なトピックに関連する場合があります。また、顧客の問題が複雑な場合に必要な詳細な手順とチュートリアルも含まれています。
サービスがより複雑になるにつれて、セルフサービスコンテンツは、アカウント管理などのあらゆる種類の問題に不可欠になりました。カスタマーサービスをサポートするコンテンツは、次の2つの理由で重要です。
- セルフサービスが失敗すると、問題の解決にコストがかかる可能性があります。
- これは、顧客の不満の原因となる可能性があり、解約や否定的な口コミにつながる可能性があります。
セルフサービスコンテンツの例は次のとおりです。
- エラーメッセージ
- アカウント設定
- 連絡を取るためのオプション
- 顧客から要求される情報または決定に関する指示
- 顧客の同意を必要とする法的通知
- 診断手順
- 返品またはキャンセルの手順
- 支払いの問題に関するメッセージ
5つのアプローチの調整
戦略には焦点が必要です。しかし、優先順位を1つだけにするだけでは不十分であり、企業は多くのコンテンツの優先順位に集中する必要があります。
個々のチームには特定の責任がありますが、企業は全体として全体像に焦点を当てる必要があります。コンテンツのリーダーシップには、幅広い責任が伴います。それは、統合された顧客体験をサポートすることです。カスタマージャーニーは直線的ではありません。顧客はアクティビティのさまざまなフェーズ間をすばやく移動できます。各アプローチは他のアプローチをサポートする必要があり、個別に測定するべきではありません。
それらの異なる強調にもかかわらず、5つのアプローチは互いに競合していません。顧客教育はライフサイクル全体で行われます。コンテンツは、異なる時間に情報を提供し、微調整できる必要があります。すべてのフェーズで、企業はチャネルを切り替え、連絡を取り、回答する準備をし、フォローアップできる必要があります。
5つのアプローチを個別に検討することは、それぞれがサポートする問題と、それぞれが互いにどのように類似または補完するかを調査するための貴重な方法です。組織のサイロをうまく分解するには、企業はさまざまなチームの貢献を調整する必要があります。それぞれのアプローチには独自の利点があります。 これらを組み合わせることで、顧客に完全なエクスペリエンスを提供します。